Брендинг - дитя капитализма
Как известно, основным условием существования капитализма является
неограниченный рост потребностей, что вызывает неограниченный рост
прибылей у создателей того или иного проекта. Доходы от сверхприбылей
направляются на дальнейшее увеличение потребностей.
Карл Маркс утверждал, что "цель капиталистического производства
состоит в извлечении максимальных прибылей любыми средствами, а не
в удовлетворении потребностей людей".
Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных
только ему названии и е, обладающая устойчивой и сильной
направленностью на сознание покупателя. Брендинг - управление образами
в сознании потребителя.
Следует различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой
маркой, но не любая торговая марка - брендом. Торговая марка становится
брендом только тогда, когда отношения между товаром и покупателем
приобретают сильные и устойчивые психологические связи. В том случае,
если не менее половины целевой аудитории положительно относится к данному
товару, то его уже можно назвать брендом. Превращение марки в бренд
возможно, если в товаре есть Уникальное Торговое Предложение (УТП).
Основной способ брендинга - Реклама: создание и донесение до целевой
аудитории информативно - образных сообщений о товаре в рамках общей
стратегии продвижения последнего.
По данным социологических опросов проводившихся во многих странах мира
86% людей отрицательно относятся к рекламе. , вопреки
распространенному мнению, реклама не является искусством. Она анонимна,
направлена на создание четкого, заранее продуманного образа в
сознании целевой группы (а не бесконечное множество индивидуальных
впечатлений потребителя), и основная и единственная цель рекламы -
заставить человека расстаться со своими деньгами.
В настоящее время борьба корпораций сводится к борьбе имиджей своих
товаров, а восприятие бренда носит в основном эмоциональный характер, в
силу того, что все товары технологически одинаковы и имеют одинаковые
потребительские свойства.
Оценка стоимости бренда определяется рынком. Стоимость бренда, как и
стоимость активов корпораций, изменяется с течением времени, и для
покупателей (компаний) бренд имеет различную ценность. На мировом рынке
бренды переходят от одного владельца к другому обычно незаметно для
потребителей, сохраняя при этом отличительные черты.
Независимая компания InterBrand оценивает бренд Coca-Cola в 69 млрд. долларов,
а Ikea в 6 млрд. Производя оценку компания учитывает множество факторов:
рыночная доля бренда, его история, юридическая защита, интернациональность,
рекламная поддержка и т.п. Оценка по каждому критерию производится в баллах,
а суммарная оценка умножается на показатель годового оборота компании.
Владелец бренда может определить стоимость своего питомца в данный момент
следующим образом: сначала высчитывается сумма продажи брендового
товара, из нее минусуется суммарная стоимость такого же количества
небрендового товара и минусуется расход на создание и поддержание бренда.
Часто стоимость бренда доходит до 30% стоимости товара.
(Комментарий №1. Стоимость бренда выплачивает потребитель, т.е. потребитель
под психическим давлением рекламы добровольно переплачивает около 30% - 40%
стоимости товара, зачастую худшего качества. Фальсифицировать товары (оптимизировать
затраты на производство) незаметно возможно только в условиях крупных производителей
(корпораций). Например DuPont и McDonalds генетически модифицируют пищу,
Coca-Cola добавляет в напитки состав, вызывающий жажду, Mars добавляет в шоколад
состав, вызывающий аппетит, а корма для животных на 90% состоят из зерна. Покупая
эти товары в супермаркетах или "в прок" добавляется еще 5% стоимости, т.к. большая
упаковка или большее количество товара провоцируют перепотребление. Итого человек
тратит около 40% своих денег на брендинг. Т.е. 2 дня в неделю вы 100% работаете на
имаджи.)
Психология брендинга
Основная трудность, с которой сталкивается строитель брендов,состоит в том,
что потребитель очень ленив. Пассивное противостояние брендингу (легко преодолимое):
1)люди не верят, что товар окажется для них необходимым
2)люди не предъявляют к товару значительных претензий
3)люди уже имеют аналогичный продукт.
Современный рынок перенасыщен брендами. Фирмам часто приходится кричать, чтобы
быть услышанными, а - их мегафон.
Вспомним теорию Эла Райса и Джека Траута об Уникальном Торговом Предложении (УТП).
В человеческом сознании образовались определенные ниши для различных понятий и
категорий. Защищаясь от огромного потока информации, мозг отсеивает большую его
часть. То же самое касается рекламного потока: потребители уже сгруппировали
продукты и марки по определенным секторам в своем сознании. В однажды занятой нише
очень сложно что - то изменить. Тот бренд, который стал первым в одной из ниш
называется УТП.
Большинство компаний занимает в указанных нишах 2-е и 3-е места. В девяти случаях
из десяти атака на лидера не увенчается успехом. Выход - в создании новых ниш.
Так, корпорация Mars, дабы проникнуть на жестко сегментированный американский
рынок шоколада, позиционировала M&M's как шоколад "который тает во рту, а не
в руках". Свойство товара выведено создателем бренда во внешнюю среду, что
позволяет создать новую категорию в сознании потребителя и успешно продавать товар.
(Комментарий №2. реклама и брендинг выбирают в сознании человека области, наиболее
значимые для личности, всегда близко переживаемые, то, о чем человек накогда не
забывает и что часто вызывает наибольшее беспокойство. предлагает простой
путь реализации чисто человеческих потребностей через приобретение товаров. Любишь и
хочешь быть любимым - КУПИ, хочешь безопасности - ВЫБЕРИ, боишься одиночества -
ПОПРОБУЙ. Иногда реклама искусственно обостряет некоторые комплексы и страхи, как
например подростковые в рекламе Clearosil и Stimorol, или материнские в рекламе
детских мед. препаратов).
Универсальный способ классификации человеческих потребностей, на которые направлена
реклама, представляет собой Пирамида Маслоу. Вот эти потребности в порядке
возрастания:
1)физиологические - кислород, питье, пища, секс, отдых.
2)безопасность - безопасность детей, избежание незнакомых ситуаций, носящих
угрожающий характер, экономическая безопасность.
3)социальные - дружба и любовь, чувство общности.
4)потребность быть значимым - самоуважение, признание, статус, престиж.
5)самовыражение, реализация собственных возможностей.
Обычно поступки людей мотивируются комбинацией из нескольких потребностей.
Отличный пример применения данной теории - рекламная компания Sprite:
"Имидж ничто - жажда все! Не дай себе засохнуть".
Человеческому сознанию присуще избирательное восприятие действительности.
Согласно теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера, люди всеми силами
стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения
своих впечатлений или верований с реальностью, то есть избегают диссонанса.
Например, вы купили автомобиль "Ниссан", потому что убеждены в его высокой
ценности на авторынке. Но вот вы видите рекламу автомобиля "Тойота". Информация
способна создать диссонанс. Ваши действия по снижению диссонанса:
1)проигнорировать информацию
2)поискать новую убедительную рекламу "Ниссан"
3)продать "Ниссан" и купить "Тойоту".
Действия рекламодателей направлены на то, чтобы покупатели их продукции
не испытывали диссонанса, но так же и на то, чтобы его испытывали покупатели
конкурирующей продукции.
Для создания успешного бренда иногда вовсе не нужно представлять глубинные
мотивы поведения потребителя, достаточно лишь выявить его предпочтения,
которые невозможно узнать напрямую путем анкетирования или опроса. Существует
интересный способ - психосемантический анализ. Его суть состоит в моделировании
матрицы поведения потребителя на основе социологического исследования.
К сожалению, такие исследования достаточно дорогие, поэтому применяются пока
только в политконсалтинге, где нет места ошибке. В России психосемантическим
анализом занимается компания "Имидж - Контакт" и "Фонд эффективной политики"
Глеба Павловского, консультирующий администрацию президента РФ.
======================
6Y
|
